Meu filme favorito sobre marketing é “Mensagem pra você”, com o Tom Hanks e a Meg Ryan.
O filme ensina uma das mais importantes lições de marketing que tive: o que acontece quando a velocidade de implementação alcança a Lei da Taxa de Conversão Baixa.
Tudo o que você precisa saber sobre o filme é isto: em 1998 as pessoas estavam animadas para receber e-mail.
Profissionais de marketing que estavam usando e-mail marketing em 1998 viam 90% de CTR, click-through rate, o número de pessoas clicando nos links de seus e-mails. A média de CTR hoje fica por volta de 3%, uma queda de 3000% na taxa. Um CTR hoje de 10% é considerado excepcional.
O lento mas contínuo declínio das taxas de clique acontece em todos os canais de marketing.
O primeiro anúncio de todos, no HotWired.com em 1994, tinha uma taxa de conversão de 78%. A média de um banner de anúncios hoje é de 0,17%, uma queda de 45800% (eu digitei certo).
O custo de propaganda no Google Adwords vem subindo a cada ano desde que a plataforma começou, e a taxa de conversão tem caído quase proporcionalmente. A mesma coisa com o Facebook Ads.
Não é só o mercado de anúncio pago, são todos os canais de marketing. O alcance orgânico no Facebook tem caído continuamente, sem pausas.
Esse fenômeno é conhecido como A Lei da Taxa de Conversão Baixa: com o tempo, todas as estratégias de marketing resultam em baixas taxas de conversão.
A implicação disso é de que os benefícios de um novo canal vão para aqueles que otimizam uma coisa apenas: velocidade de implementação. Pessoas que se movem rápido e são disruptivas vencem.
Se você me desse a chance de escolher entre ter o melhor profissional de email marketing do mundo escrevendo meus e-mails hoje ou ter uma criança de onze anos para escrevê-los, mas ela volta numa máquina do tempo e consegue as taxas de conversão de 1998, eu escolheria a criança de onze anos sem pensar duas vezes.
Porque quem e rápido tem
Velocidade de implementação sozinha, às vezes, importa mais que quaisquer outros fatores combinados. Isso é algo que eu venho observando em mim, meus clientes e meus amigos – mas não é intuitivo quanto às razões.
A resposta mais curta para esse impacto é juros compostos.
Juros compostos e velocidade de implementação
Vamos fazer um pequeno experimento. Pegue duas pessoas e diga que uma delas é só um pouco mais rápida ao adotar a nova estratégia de marketing que a outra. Mantenha todos os outros fatores iguais.
Pessoa 1, vamos chamá-lo de Zuck em homenagem a Mark Zuckerberg e sua lei “mova-se rápido e seja disruptivo”. Zuck adota o novo canal de marketing quando o CTR está em 20%.
Pessoa 2, vamos chamá-lo de Henry, adota o novo canal quando o CTR já está em 10%.
Você esperaria a pessoa 1 ir melhor, mas quão melhor? 20% é o dobro de 10%, então você pensaria que Zuck acabaria com um desempenho duas vezes melhor.
Essa foi minha primeira intuição, mas vamos ver o que acontece.
Se eles passarem por 10 canais de marketing cada e ambos começarem com R$ 1.000, então Zuck acabaria com um retorno 2,68x melhor que Henry. Chamamos esse número (2,68) de velocidade premium do Zuck.
É a vantagem que ele ganha por ser mais rápido do que Henry.
Zuck = R$ 7.268
Henry = R$ 2.707
Velocidade premium do Zuck = 268%
Isso é um pouco melhor do que esperávamos. Vamos manter o experimento correndo por mais alguns canais.
Uau! Isso é um pouco mais do que você esperaria! O que aconteceu?
Juros compostos foi o que aconteceu. Conforme você vai adicionando mais e mais camadas, a velocidade premium fica enorme.
Tem uma razão pela qual o CEO da Cimbinator, Sam Altman, diz: Os melhores fundadores parecem ser rápidos em tudo.
Eu não consigo pensar em nenhum outro fator que correlacione mais fortemente com o crescimento de uma companhia do que a velocidade de implementação que tenho visto.
Por que a maioria das pessoas se move devagar quando velocidade de implementação é tão importante?
A razão pela qual a maioria das pessoas não implementa de maneira ágil é por um fator psicológico natural chamado de aversão à perda.
A melhor maneira de entender aversão à perda é imaginar alguém te oferecendo um jogo com chances em 50/50. Você joga uma moeda, cara você vence, coroa você perde.
Mas com um detalhe: a aposta mínima é R$ 5.000.
Qual é o menor valor que você aceitaria para participar da aposta? Você entraria por chances um pouco melhores do que 50/50? Cara você ganha R$ 6.000 e coroa você perde R$ 5.000?
Ou o pagamento teria que ser melhor? Se cara vencer, ganha R$ 10.000, mas coroa perde R$ 5.000, você faria?
Em vários experimentos os pesquisadores descobriram que os participantes usualmente não participam por menos do que 2-2,5x; ou seja, você tem pelo menos 50% de perder R$ 5.000 e ganhar R$ 10.000.
Isso é claramente irracional, então por que fazemos?
É parte de nossa herança evolucionária. Em uma situação de vida ou morte, você deveria ser avesso ao risco.
Se você estivesse andando pela savana africana, ouvisse um arbusto se mover e estimasse que há 95% de chance de ser uma boa refeição, mas 5% de chance de ser um leão, seus ancestrais correriam.
Os que não correram ficaram de fora da corrida dos genes porque viraram comida de leão.
A maneira correta de pensar sobre isso é nos termos de Perdas Possíveis.
Perdas Possíveis significa apenas “você pode pagar para ver?”. Na savana, você não pode. Em termos de estruturas de marketing, você pode.
Se você estiver errado e gastar apenas algumas centenas de reais numa nova ferramenta de marketing, isso não te mata. Caso faça isso de maneira sistemática, acabará com uma velocidade premium assim como a de Zuck.
Qual estratégia de marketing você acredita que poucas pessoas façam?
Qual a melhor maneira científica de encontrar um novo canal de marketing que vai te recompensar?
É uma adaptação do método de investimentos do Peter Thiel para encontrar startups inovadoras: qual canal de marketing você acredita que será enorme e poucas outras pessoas aplicam?
Esse é geralmente um problema de coragem. A parte mais difícil sobre e-mail marketing em 1998 não era enviar um e-mail, era ter a coragem para investir na internet quando o Newsweek estava chamando de fracasso futuro.
Mark Manson, um blogger popular, começou fazendo marketing no Facebook em 2013, quando muitas pessoas chamavam isso de fracasso futuro. A piada está nas pessoas que desacreditaram enquanto as vendas de livro dele, feitas primariamente através de tráfego de Facebook, fizeram-no um autor de best-seller do New York Times.
A velocidade de implementação se aplica a quase tudo
A razão pela qual a velocidade premium é importante é porque a maioria dos domínios oferece o mesmo comportamento que o marketing. Eles seguem a Lei da Baixa Taxa de Conversão.
Onde quer que eu dê dicas de carreira para as pessoas, a primeira coisa que eu digo é para eles começarem divulgando seus trabalhos e aumentando audiência.
Frequentemente a resposta que tenho é “bem, nem todo mundo pode fazer uma audiência. Como todo mundo vai ter centenas ou milhares de pessoas acompanhando o trabalho deles?”
Eles não podem! Mas isso não significa que você não consiga.
Sempre há uma janela de oportunidade para alguma coisa. Se você quisesse começar um banco corporativo, perdeu essa janela. A época foi 100 anos atrás quando JP Morgan começou.
Todo mundo poderia ter feito isso? Nem pensar. Mas isso não impediu Morgan. Agora eu olho pela minha janela na direção de Manhattan e vejo um prédio de 52 andares na Park Avenue com o nome de JP nele.
Nem todo mundo poderia começar uma companhia de aço ou uma de petróleo, mas Carnegie e Rockfeller estavam ocupados demais fazendo dinheiro para notar isso.
Se você quer começar um negócio na internet, agora é uma boa hora. Em 100 anos, a internet não vai ser um bom lugar para começar uma empresa.
Essa é uma boa razão para começar agora e não esperar mais.
Velocidade é um músculo e você pode treiná-lo
Aprender a se mover rápido é como ficar mais forte.
Para ficar forte, você tem que levantar um pouco mais de peso do que a última vez em que foi à academia. Se levantou 20 quilos na semana anterior, nessa você levanta 25, na próxima 30 e assim por diante.
Se você não adicionar mais peso, você nunca fica mais forte.
Se você adicionar muito peso, muito rápido, você se machuca.
Se você adicionar peso gradualmente, mas consistente, você fica mais forte.
Uma boa regra geral é a de que a quantidade de peso que você levante deve sempre te deixar um pouco desconfortável.
Se você não fica um pouco nervoso antes de pegar o peso, está muito leve.
Se você está aterrorizado e acha que vai se machucar, provavelmente está muito pesado.
Da mesma maneira, você sempre quer se mover rápido o suficiente para estar um pouco fora de controle.
Não tão rápido que você perde o controle e se machuca, mas o suficiente para se sentir desconfortável quanto às mudanças.
Velocidade é um músculo. Treine-o.
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