Pequenas e médias empresas que não possuem muitos recursos para investir não precisam mais procurar por alternativas miraculosas ou simplesmente desistir de um bom posicionamento e uma boa campanha de marketing. Existem alternativas fáceis de serem organizadas, ainda que precisam de foco e dedicação, como o plano de marketing de uma página.
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A estratégia surge do livro homônimo de Allan Dib, que busca uma alternativa para negócios de pequeno e médio porte que querem crescer e aumentar seus lucros.
O argumento é de que, essencialmente, estudando seu público-alvo, entendo como nutrir uma relação de confiança entre cliente e consumidor e desenvolvendo um excelente pós-venda, é possível criar um modelo quase automatizado que gere resultados mensuráveis e replicáveis em maiores escalas transformando leads em consumidores.
O modelo funciona seguindo um processo em três etapas:
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- Antes/prospecto;
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- Durante/lead;
- Depois/cliente.
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Prospecção
A parte de prospecção também pode ser dividida em três etapas, são elas:
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- Público-alvo;
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- Comunicação com o público-alvo;
- Meio de comunicação para falar com público-alvo.
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Nessa etapa, definem-se as principais características da campanha e da comunicação da empresa, por isso, é preciso atenção e focar em elementos estratégicos, para evitar erros, retrabalhos e, pior ainda, prejuízos.
Público-alvo
O público-alvo deve ser segmentado e específico, estudado de maneira a oferecer ao negócio uma chance de competir com grandes empresas e suas verbas de publicidade abrangentes.
É necessário identificar um tipo específico de cliente, com um problema que a empresa pode resolver.
Foque em três pontos:
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- quais são os objetivos dos consumidores?
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- do que eles gostam?
- quais são suas principais frustrações?
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Entendendo as dores do potencial consumidor, é possível criar uma persona que atenda às necessidades da empresa, e focar todos os seus esforços nela.
Comunicação com o público-alvo
Evite estratégias de comunicação com espectro muito amplo, pois isso não gera relacionamento com a marca. Se sua campanha não foca em resolver um problema específico, ela pode ser eclipsada por mensagens mais efetivas ou completamente ignorada.
É preciso criar uma mensagem direta, fácil de entender, relacionável e com uma chamada à ação (CTA) objetiva.
Meio de comunicação
Com o público-alvo e a mensagem definida, é preciso saber onde estão os consumidores e como alcançá-los.
A decisão sobre qual mídia usar deve ser impactada por onde seus potenciais clientes estão. Vender um software pode ser mais efetivo pelo Linkedin, enquanto uma câmera é mais fácil de ser vendida no Instagram.
Saiba quanto custa para adquirir um novo cliente, o chamado Customer Aquisition Cost, CAC, ou custo de aquisição de cliente.
Acrescente à essa informação, em seguida, a receita da venda desse consumidor e uma projeção sobre gastos futuros com sua marca, esse é o chamado Customer Lifetime Value, CLV, ou valor de vida útil do consumidor.
Quando o CLV é maior do que o CAC, sua campanha é altamente conversiva e eficiente.
Lead
Essa é a parte em que o consumidor converteu em alguma de suas campanhas e se aproxima de sua marca através de um contato direto, buscando informação ou demonstrando algum interesse.
São três etapas para o lead:
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- Sistema de captura de lead;
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- Sistema de nutrição de lead;
- Sistema de conversão em vendas de lead;
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É preciso alinhar muito bem essas estratégias e esses sistemas com as informações da primeira etapa.
Sistema de captura de lead
Quando você adquirir as informações de um consumidor, saiba que a maioria deles não está próximo de fechar uma venda.
Ofereça valor e relevância através de estratégias de conteúdo como:
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- blog posts;
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- newsletters;
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- relatórios gratuitos;
- videoaulas.
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Troque as informações relevantes de um potencial cliente por informações relevantes para a solução do problema que ele procura.
O objetivo nesta etapa não é fazer uma venda, mas estabelecer valor de marca e manter um contato e um relacionamento com seu lead.
Sistema de nutrição de lead
O conteúdo precisa ser relevante, útil e gratuito. O objetivo aqui é garantir que haja identificação com a marca e seus benefícios. Sempre alinhando a entrega desse conteúdo com as dores identificadas inicialmente em seu plano de marketing.
O contato pode ser estabelecido diariamente, semanalmente ou mensalmente, mas o importante é que haja uma regularidade previsível e contínua, encaminhando o lead para a parte final do processo de comunicação: a venda.
Outra alternativa é estabelecer a nutrição através de gatilhos de eventos, como o download de conteúdos específicos, e com isso entender ainda mais sobre as necessidades e desejos de seus potenciais clientes.
Sistema de conversão em vendas de lead;
São dois os pontos importantes na etapa da oferta, assim que se avalia através das métricas e resultados que o lead está pronto para ela:
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- Preço;
- Número de ofertas.
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O preço fala sobre a qualidade do produto ou serviço e a posição que a empresa deseja ocupar no mercado. Qual o valor agregado do produto e com quais concorrentes é possível parear?
As ofertas podem ser colocadas em três etapas:
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- i) Oferta padrão, com o valor médio do seu produto;
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- ii) Oferta Premium com valor 50% acima da primeira e 2 vezes o valor (em produtos ou agregado) da primeira;
- iii) Oferta de ticket alto, com benefício ilimitado ou de caráter distinto.
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Essa estratégia apresenta alguns benefícios diretos e já estudados, como a possibilidade de criar uma renda alta através da conversão da oferta de ticket alto, mesmo com poucas vendas, e posicionar as outras ofertas como bem mais baratas e garantir uma pré-disposição a ver a marca como o melhor custo-benefício.
Cliente
A etapa depois da venda é uma das mais importantes, pois oferece uma estratégia de crescimento e estabelecimento da marca a partir de um consumidor já em processo de fidelização.
Assim, enquanto a primeira etapa procura converter um lead e a segunda etapa procura transformar o lead em venda, a terceira etapa é sobre fidelizar a venda para um relacionamento a longo prazo, transformando o cliente em fã.
Para isso, é necessário observar os seguintes fatores:
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- Como criar uma experiência de primeira classe;
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- Como aumentar o CLV;
- Como estimular indicações.
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Essas três etapas são relativas a venda, pós-venda e expansão de mercado. Vejamos cada uma mais de perto.
Como criar uma experiência de primeira classe
É necessário garantir que os clientes vejam valor nos produtos. É preciso tomar responsabilidade pela entrega de resultados constantes para seus clientes.
Mais do que isso, é essencial criar sistemas para a sua empresa, pois:
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- torna o negócio mais acessível a potenciais clientes na prospecção;
- pessoas indispensáveis abaixam o valor do negócio, pois o sistema não é replicável e confiável sem elas.
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Para construir sistemas basta:
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- i) identificar todos os papéis e funções na empresa;
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- ii) definir quais tarefas cada papel desempenha;
- iii) criar checklists para completar essas tarefas.
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Esse processo de destrinchar o fluxo de trabalho da empresa pode ser demorado, mas é essencial caso queira que o negócio cresça. Com esse passo a passo para construir os sistemas, as pessoas indispensáveis transferem seus conhecimentos para as funções, e isso possibilita reproduzir o que fazem em uma linha de produção lucrativa.
Como aumentar o CLV
Existem cinco maneiras sugeridas de se aumentar o customer lifetime value, ou valor de custo de vida de cliente.
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- Aumentar o valor dos produtos/serviços;
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- Fazer vendas extras para clientes já cadastrados ou anexar produtos à primeira venda;
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- Subir a experiência dos clientes para produtos e serviços mais valiosos;
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- Aumentar a frequência de aquisição (através de data de expiração, cupons de desconto, mensalidades, etc.);
- Reativar consumidores antigos (e descobrir porque pararam de consumir com a sua marca).
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Além dessas cinco possibilidades, que dependem do modelo de negócio e do direcionamento da empresa para funcionar, existem três métricas para que os gestores fiquem atentos na hora de acompanhar o crescimento do CLV:
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- i) entrada de leads novos;
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- ii) taxa de conversão de leads em vendas;
- iii) valor médio de transação.
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Com essas três métricas, é possível criar estratégias para melhorar o número de leads entrando, a conversão desses leads em novas vendas e aumentar o valor médio de transação com base em algumas das dicas da etapa Leads.
Como estimular indicações
Tome como regra o seguinte, as pessoas fazem recomendações por dois motivos:
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- ou elas querem ajudar seus amigos;
- ou elas querem parecer e se sentir bem.
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Ou seja, as pessoas não fazem recomendações para ajudarem os negócios e marcas.
Você precisa adquirir recomendações de maneira que seus clientes façam apenas isso, e não se sintam pressionados a “prestar um favor” à marca.
Ex.: Dê aos seus clientes mais satisfeitos e engajados um cupom de desconto ou um teste grátis e diga para compartilharem com os amigos a novidade. Isso garante uma integração social e gera mais leads e oportunidades de vendas para a empresa, enquanto o cliente satisfaz seus dois desejos imediatos.
Outra possibilidade é determinar quem mais serve seus clientes, desde que não sejam concorrentes, obviamente, e verificar a possibilidade de uma promoção cruzada.
Ex.: Uma empresa de encomenda de salgados para festa faz uma promoção cruzada com uma empresa de iluminação e estrutura de som para festas.
Conclusão
Mapeando e entendo as necessidades de seus usuários e clientes, é possível crescer seu pequeno ou médio negócio através de uma estratégia simples e resumida em até uma página de planejamento.
O crescimento de um negócio depende, então, de um objetivo mensurável, dedicação para pôr as etapas necessárias em prática e acompanhamento de dados para melhorar os resultados a longo prazo.
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