Desde que comecei a prestar consultorias em Marketing Digital, um dos mercados que sempre me chamou a atenção foi o de startups.
Como é possível que um grupo de pessoas extremamente produtivas e inteligentes consiga se reunir para criar uma solução fantástica, com milhares de linhas de códigos e tecnologias complexas (que a maioria das pessoas nem conseguem pronunciar corretamente) mas, ao mesmo tempo, fazer tanta besteira quando se trata de Marketing Digital?
Lembro que, em uma ocasião, recebi a ligação do CEO de uma startup de Salvador, em alta na mídia por causa de sua solução inovadora para reciclagem, que estava simplesmente inconformado com o retorno de seu investimento em anúncios no Facebook.
Conversa vai, conversa vem, e após alguns minutos de conversa ele me disse que tinha investido R$ 6.000 reais no último mês mas não tinha gerado sequer uma oportunidade para a empresa.
Intrigado, mas já desconfiado do problema, pedi que ele me enviasse um print do seu gerenciador de anúncios.
Este CEO, que estava à frente de uma das startups mais faladas naquele momento e cuja capacidade de criar uma solução inovadora superava à minha em pelo menos dez anos-luz, estava investindo R$ 6.000 para conseguir curtidas na página do Facebook.
Os anúncios sequer tinham links que apontavam para o site. Muito menos textos e imagens sugestivas sobre a solução. Não vou nem comentar sobre as segmentações do público e otimização do orçamento…
Foi neste momento que eu percebi que a maioria das startups, constituídas de pessoas inteligentíssimas e acostumadas a fazer um pouco de tudo, confundem “simples” com “fácil” quando o assunto é Marketing Digital.
Sim, o conceito do Marketing Digital é bem simples e vamos falar sobre isso mais à frente. Mas será que é fácil?
A partir de minha experiência com este clientes e dezenas de outras startups do ecossistema nacional, eu tendo a acreditar que não. É preciso, além de planejamento estratégico e conhecimento técnico, quebrar alguns conceitos formados com milhões de vídeos e textos produzidos por empresas que só querem vender a “ferramenta do momento”.
Fundamentos que startups precisam ter em mente ao investir em marketing digital
Ao longo dos anos trabalhando com startups, aprendi que independente do seu segmento, tamanho ou visão, existem três fundamentos que precisa ter em mente para ter sucesso com o Marketing Digital.
1. Identidade
Também reconhecida como branding, a identidade é o aspecto mais importante no longo prazo mas que, por ser um pouco abstrato, é o mais negligenciado por startups – especialmente aquelas que precisam “vender o almoço para comprar a janta” na luta pela sobrevivência.
Trata-se de como as pessoas veem a sua marca. Qual sentimento ela desperta nas pessoas? Ela transmite confiança, desejo ou confusão?
Alinhar suas ações no Marketing Digital com a identidade que você quer construir para sua startup, seja nos anúncios ou nas campanhas de e-mail marketing, é indispensável pois garante o resultado no longo prazo e evita o mindset de “vale qualquer coisa para vender”, que não é saudável nem para sua empresa (sócios, colaboradores, parceiros…) muito menos para o mercado.
2. Custos
Em um mundo perfeito todo mundo teria um orçamento “infinito” e se preocupar com os custos seria desnecessário. Mas como você já deve saber, não é bem assim que funciona.
Para startups, os custos são ainda mais críticos, uma vez que uma escolha errada pode resultar em falência – especialmente se ela estiver no chamado “vale da morte das startups”.
Não faltam ofertas de softwares e métodos milagrosos na área do Marketing Digital e pode ser tentador contratar todo mundo que bater na sua porta (ou aparecer no seu feed das redes sociais), com a expectativa de que uma delas resolverá todos os seus problemas.
Mas acredite em mim, isso não existe.
Defina um orçamento e procure fazer o máximo com ele, priorizando aquelas ferramentas que podem trazer o resultado mais rápido para seu negócio (e não a mais bonitinha). Lembre-se: em um universo de recursos limitados, quem sabe priorizar investimentos sobrevive, quem não sabe é enterrado vivo com um punhado de ferramentas inúteis.
3. ROI (Return Over Investment)
Suas ações podem estar totalmente alinhadas com a identidade de sua startup e os custos super reduzidos, mas tudo isso será perda de tempo se no fim do dia o retorno do investimento ser inexistente ou, na pior das hipóteses, negativo.
Sim, você vai precisar de uma estratégia
A ideia de “o que importa é a ação” tem ganhado cada vez mais força no universo do millennials. Apesar da ação ser sim muito importante, é imaturidade achar que ela é absolutamente o que importa.
Se fosse assim, não teríamos milhões de pessoas trabalhando mais de 12 horas por dia para ganhar um salário mínimo, ou artistas super talentosos que precisam se apresentar nos sinais de trânsito para comer.
Ter uma estratégia significa ter não apenas uma projeção de sua startup nos próximos anos, como também saber aplicar métodos e práticas por um período determinado de tempo para transformar essa projeção em realidade.
Mas como definir uma estratégia de marketing digital para sua startup?
Em primeiro lugar, defina suas metas. Existem várias dicas online sobre como definir metas, a melhor e mais realista ao meu ver é com o método SMART.
Com as metas SMART em mãos, o próximo passo é fazer um brainstorm com a sua equipe de quais serão as ações necessárias dentro do prazo determinado. Por enquanto, a ordem e clareza das ações não importa muito (por isso que chamo de “brainstorm”) mas é importante ter alguém com o mínimo de conhecimento necessário.
Depois, é papel do gestor de projetos ou pessoa responsável organizar essas ações e recursos em algum dashboard, que pode ser um software gratuito como o Trello ou um pago e mais robusto, como o Pipefy.
Um erro comum nesta fase é focar exclusivamente na implementação de metodologias ágeis, como Agile ou Scrum.
Apesar de ambas serem válidas e amplamente usadas por empresas maiores, é preciso lembrar que o sucesso ou não desta implementação vai depender de sua cultura organizacional, capacidade intelectual do time mas, principalmente, do tempo que você está disposto a focar nisso.
Lembre-se que o tempo investido na implementação da metodologia poderia ser usado para as ações que trazem resultado no curto prazo e a verdade é que nem toda startup pode se dar o luxo de esperar.
É importante lembrar que toda ação precisa ter um prazo de execução e que alguém precisa ser responsável pelo acompanhamento diário. Caso contrário, as demandas “urgentes” do dia a dia vão simplesmente engolir a estratégia.
O processo descrito aqui pode parecer simples, e talvez seja no ponto de vista de algumas pessoas. No entanto, vale lembrar que quanto mais expertise você ou alguém de sua equipe tiver com o Marketing Digital, mais realistas serão as metas e as ações.
Nesta etapa, muitas startups optam por contratar consultores, que podem cobrar honorários que variam entre R$ 100 a R$ 500. Alguns consultores podem, inclusive, também se responsabilizar pela gestão diária da estratégia. Obviamente, o investimento será maior, mas sem sombra de dúvidas haverá menos erros ao longo do processo – e menor dor de cabeça para os envolvidos.
Uma dúvida que recebo com frequência de clientes é sobre a validade do Golden Circle, de Simon Sinek, metodologia que propõe uma comunicação da marca muito mais alinhado ao “Por quê?” do que o “Como” ou “O Quê”. Caso você não tenha a menor ideia do que estou falando, procure pelo vídeo “Start With Why” no Youtube.
O Círculo Dourado tem um forte apelo de branding e é muito importante no longo prazo, especialmente quando a sua startups tem concorrentes diretos (e mais conhecidos do que você) no mercado.
Mas é preciso ter cuidado.
Por ser abstrato e ter um retorno mais conceitual na identidade da marca na visão do público-alvo, uma startup jamais deve colocar todas as fichas em descobrir e divulgar o seu “porquê”. Especialmente em segmentos de commodities ou serviços de baixo valor agregado, onde muitas vezes o que vale mais é o preço e/ou funcionalidades.
Em outras palavras, é importante ter um “porquê” mas mais importante ainda é ter dinheiro no caixa para pagar seus colaboradores, fornecedores e entregar qualidade para seus clientes.
A arte de aprender rápido com seus próprios testes
Vejo com cada vez mais frequência pessoas e empresas divulgando metodologias e “segredos” de Marketing Digital que podem salvar o seu negócio, ou fazer ele crescer 10x em um ano.
Isso me preocupa muito, por dois motivos:
- da mesma forma que não existe um medicamento universal que serve para o tratamento de todas as doenças, não existe uma fórmula no Marketing Digital que atende as necessidades de todas as empresas;
- esta visão esconde a verdade de que pouquíssimas pessoas sabem o que estão fazendo no Marketing Digital e que no fim das contas o diferencial de sua estratégia vai ser a capacidade de testar e aprender mais rápido do que os seus concorrentes.
Assim como no desenvolvimento de produtos, um ciclo de teste e aprendizado pode e deve ser aplicado aos seus esforços de Marketing Digital. Caso contrário, tudo o que a sua startup vai fazer é reproduzir uma estratégia inflexível, que pode funcionar ou não (o que acontece na maioria das vezes).
Após definir as metas e o cronograma de ações descritas anteriormente, a rotina do seu Marketing deve se parecer com isso: levantar hipóteses, testar, analisar, concluir, continuar fazendo o que funcionou e arquivar o que não deu certo.
Sobre a recorrência deste ciclo, tudo vai depender do tamanho do seu time e maturidade dos processos na sua startup. Eu recomendo um tempo mínimo de uma semana e máximo de quatro para rodar um ciclo inteiro de testes.
Método prático para transformar dados em ações no marketing digital
Esta é a hora que você simplesmente pula para o próximo tópico. Ninguém gosta de falar sobre mensuração e análise de dados porque ou não gostam do assunto ou simplesmente não conseguem entender como fazer.
Mas tudo bem, vou ser bem direto para não perder a sua atenção…
Analise apenas o que for necessário no máximo uma vez por semana se você não quiser ficar totalmente perdido em sua estratégia. Dados na dose certa podem fazer milagres mas, na dose errada, podem engolir o seu time e tornar a vida de sua equipe um verdadeiro caos.
Na realidade da maioria das startups, isso significa:
- Defina quais os indicadores de performance (KPIs) PRECISAM ser analisados – aqui reforço a palavra PRECISAM, não caia no erro de analisar o que não importa;
- Crie um dashboard no Google Analytics para os indicadores que podem ser coletados pelo seu site e/ou aplicativo – pode ser um pouco complicado se você não tiver experiência mas o que não falta são tutoriais sobre isso na internet;
- Crie uma planilha no Excel para os indicadores que não podem ser coletados automaticamente – atualize esta planilha mensalmente;
- Uma vez por mês, reúne o seu time e faça uma espécie de “brainstorm” de conclusões que podem ser tiradas através desses dados;
- Selecione no máximo cinco hipóteses deste brainstorm;
- Crie um cronograma para testar essas hipóteses dentro de uma semana.
Saber priorizar vai salvar sua startup
De longe, o erro mais comum que vejo no Marketing Digital para startups é querer fazer tudo de uma vez.
Em mundo perfeito (com tempo e recursos ilimitados) isso não seria um problema. Poderíamos facilmente focar em SEO, redes sociais, mídias pagas, marketing de conteúdo, parcerias, estratégia de afiliados e mais pelo menos dez caminhos possíveis dentro do marketing.
Mas, bem, infelizmente este mundo não existe e, se você quer ter algum sucesso, vai precisar deixar algumas coisas de lado para ter qualquer avanço, mesmo que seja lento (gosto de falar que muitas vezes consistência é mais importante que velocidade no Marketing Digital).
Abaixo, listo as ações mais importantes para startups em termos de prioridade. Pode ser tentador querer fazer tudo isso de uma vez, especialmente se você tem investimento para isso, mas meu conselho é que você foque em uma etapa por vez e, após finalizar a última, implemente uma rotina de otimização para todas elas.
- Personas e Público-alvo: Descubra os comportamentos e características demográficas das pessoas que você deseja atrair;
- Linha Comunicativa: Defina qual linguagem (escrita e visual) será usada para se conectar com essas pessoas;
- Anúncios em Mídias Pagas: Crie anúncios para levar essas pessoas até o seu site, preferencialmente incentivando-as para uma ação específica (entrar em contato, iniciar um teste, fazer um download…;
- Onboarding e CX: Crie e coloque em prática um processo interno capaz de pegar essas pessoas “na mão” e guiá-las no uso do serviço ou produto oferecido – quando melhor esta parte maior a possibilidade de crescimento pelo marketing “boca a boca”;
- Campanhas Outbound: Use ferramentas para prospectar potenciais clientes e entre em contato com essas pessoas, por e-mail ou telefone. Considere esta ação uma medida de prevenção de imprevistos, caso os anúncios sejam ineficientes;
- Remarketing: Crie anúncios para trazer de volta às pessoas que acessaram o seu site mas não realizaram a ação que você deseja;
- Redes Sociais: Crie e coloque em prática um calendário de publicações orgânicas nas principais (não cometa o erro de querer estar presente em todas) redes sociais para a sua startup;
- Automação de Marketing: Comece a enviar e-mails de nutrição para a sua base de leads (potenciais clientes) para mantê-los engajados e dentro do radar de sua equipe comercial.
Obviamente cada um desses passos pode ser destrinchado em vários outros, que inclusive podem variar um pouco para cada startup. Mas se você está perdido, seguir este passo a passo já vai resolver 90% dos seus problemas no marketing digital.
Para facilitar a implementação de todas essas ações na sua startup, use nosso checklist de marketing digital para startups.
