A sua empresa cresceu, o mundo mudou e, de repente, você percebeu que ter uma estratégia de Marketing Digital para vender através da internet é o próximo passo para o crescimento exponencial do seu negócio.

Ao analisar as opções, você decide que o melhor custo-benefício é contratar uma agência. Afinal, você não tem tempo para aprender, ninguém da sua empresa quer se comprometer com isso e, no fim do dia, é mais inteligente pagar uma empresa especializada do que tentar recriar a roda.

Você conversa com algumas pessoas, define escopo e assina o contrato com aquela que sentiu mais confiança. Nas primeiras semanas, o trabalho se resume em reuniões de briefing, apresentação de planejamento, vai e vem de feedback, liberação de acessos e outros ajustes iniciais. 

No finalzinho do primeiro mês, você já começa a se questionar se o trabalho vai se resumir ao planejamento e briefing. Afinal, você já participou de pelo menos três reuniões mas, até agora, nenhum sinal de avanço em vendas.

No segundo e terceiro mês a agência executa uma série de testes. É teste de canal, de criativo, de estratégia… Até acontecem algumas vendas, mas longe do que você esperava.

Você percebeu que eles já não estão dando mais atenção ao projeto como no início, então resolve “pegar mais no pé deles”. 

Quarto e quinto mês são parecidos: algumas oportunidades e vendas até surgem, mas vender muito mesmo, como você esperava, ainda parece ser um sonho distante.

Então você decide cancelar e procurar outra agência.

Onde está o erro? É sobre isso que vamos falar neste artigo. 

Por que só contratar uma agência não vai resolver seu problema

Existe uma ilusão no mercado – talvez até por culpa das próprias agências que fazem promessas irreais – de que alguém, em algum lugar, detém uma fórmula infalível para fazer a sua empresa vender muito através da internet.

O próprio termo “projeto” que circula neste segmento confunde. Afinal, se todo projeto tem início, meio e fim, é natural esperar que em algum momento a fórmula vai funcionar e depois não precisa mais se preocupar com isso.

Mas a verdade nua e crua é que essa fórmula não existe. Existe sim um conjunto de boas práticas e alguns processos validados, mas nenhum negócio é o mesmo e criar um processo (não projeto) através da internet que seja consistente e escalável é um trabalho a quatro mãos entre agência e cliente (você).

O papel da agência é ter o know-how e as ferramentas para executar uma estratégia definida em conjunto com o cliente.

Já o papel do cliente é prover os recursos internos, como experiência, detalhes sobre os produtos/serviços, acessos etc, para que a agência consiga executar a estratégia. 

Gosto de imaginar que a empresa (cliente) é o avião, e a agência é “apenas” uma turbina a mais. O avião já tem a sua estrutura e suas turbinas mas usa a agência como um catalisador.

Então quer dizer que “tanto faz” a agência que eu escolher?

Não. Uma agência com expertise e uma boa organização vai ser fundamental para você alcançar o sucesso na internet.

Mas, pelo menos na minha experiência, é muito mais provável ter sucesso quando você faz a sua parte (como cliente) e tem uma agência “mais ou menos”, do que o contrário.

Se apenas contratar a melhor agência do mercado e “delargar” tudo com ele fosse a solução para ter retorno do investimento, todos os seus concorrentes já teriam feito isso e provavelmente essa agência seria a empresa mais valiosa do mundo.

Como cobrar resultados da sua agência de marketing digital

Antes de qualquer coisa, defina com a agência quais são os objetivos do projeto – gosto muito da metodologia das OKRs. Lembre-se também de definir metas realistas e com prazos – para isso recomendo seguir o método SMART de definição de metas.

Atenção! Não cometa o erro de confundir escopo com objetivos. Escopo é o tipo de entrega que a agência pode fazer para ajudar a alcançar os objetivos.

Objetivos são as metas que você quer para a sua empresa, independente do escopo. 

Um exemplo realista de objetivo para empresas que estão começando agora a criar um processo de vendas através da internet é obter ROI 1 em pelo menos dois canais de aquisição (por exemplo, Google e Facebook Ads).

A partir deste objetivo, a agência e você podem conversar para definir quais serão as ações para atingi-lo. 

Nesta etapa, entenda que o seu papel como empresário(a) é fornecer a sua visão do mercado e dos processos internos, e o papel da agência é fornecer expertise de processos, ferramentas e metodologias de Marketing Digital.

Não faz nenhum sentido você contratar uma agência para dizer para ela como gerar resultados

Sim, algumas coisas podem não soar promissoras, talvez você já tenha até testado algo, mas simplesmente não faz sentido você pagar alguém com expertise se você não vai levá-la em consideração.

E é por isso que ter os objetivos claros é tão importante: a agência sabendo onde você quer chegar, vai levar isso em consideração nas decisões e é interesse dela atingir os objetivos para manter o projeto.

Sem objetivos claros para ambas as partes, ninguém consegue cobrar resultado.

O segundo passo após os objetivos é definir check-ins para acompanhamento da evolução do projeto. Os check-ins nada mais são que encontros recorrentes (online ou presencial) onde:

• a agência traz os resultados desde o último check-in
• a agência mostra quanto falta para atingir os objetivos traçados
• a agência mostra os erros e acertos até o momento
• o cliente (você) traz feedbacks e preocupações
• ambas as partes levam em consideração o conteúdo apresentado para definir as próximas ações

Recomendo sempre que a recorrência dos check-ins sejam semanais e, se for percebido que é melhor deixar mais espaçado para ter mais dados para analisar, passar para quinzenal ou mensal.

Uma dica é sempre sair do check-in com duas listas de tarefas: uma da agência e outra do cliente. Lembre-se que trata-se de um trabalho a quatro mãos.

E se o resultado não chegar?

Supondo vocês não conseguiram cumprir os objetivos dentros dos prazos definidos, antes de cancelar com a agência é bom fazer algumas reflexões:

• Você forneceu todas as informações e recursos necessários para a agência executar o que estava no escopo?
• Apesar dos objetivos não terem sido alcançados, houve algum avanço em termo de resultados? O ponteiro mexeu ou ficou no mesmo lugar?
• Os resultados não foram alcançados porque a agência não executou as ações como deveria, ou porque os resultados foram menores do que os projetados?

Se a resposta for negativa para alguma dessas perguntas, vale a pena chamar a agência para conversar e, caso você sinta confiança neles (especialmente na parte técnica e consultiva) definir novos objetivos e iniciar um novo ciclo.

É raro, muito raro, qualquer estratégia funcionar de primeira. Sempre usei muito o conceito de ciclo PDCA por causa disso – sabemos que precisamos lapidar o processo, independente do nível de expertise das pessoas envolvidas. 

Como disse lá em cima, nenhum negócio é o mesmo, mesmo quando o produto é idêntico. Se fosse a Disney Plus, Netflix, HBO Max e Prime Videos teriam exatamente os mesmos resultados.

Agora, caso a resposta seja afirmativa para algumas das perguntas, tudo vai depender se você acredita que essa agência é madura o suficiente para absorver o feedback, reconhecer as falhas e evoluir junto com o projeto.

Lembre-se que nenhuma agência vai deter a fórmula para o sucesso do seu negócio na internet. O que vai fazer a diferença é que algumas são eficientes em analisar, testar e implementar – enquanto outras não têm a menor ideia disso.

Por via de regra, qualquer agência vai precisar de pelo menos 6 meses para mostrar algum resultado significativo.

Alinhe suas expectativas para não desistir tão rápido

Um movimento infelizmente muito comum de alguns empresários insatisfeitos com suas agências é simplesmente desistir do Marketing Digital. “Se eu tentei por X tempo, com Y agências, e não deu certo, esse negócio de internet não funciona para meu nicho. Certo?”

Não, errado.

É difícil imaginar um nicho que não consiga tracionar com a internet. Mesmo que a sua venda seja totalmente offline, a atenção das pessoas está cada vez mais na internet e, no mínimo, você pode conquistar a atenção delas para levá-las ao seu ponto de vendas, ou gerar o interesse para seu time comercial.

Vejo que essa desistência vem um desalinhamento de expectativa de que, como disse lá no início, Marketing Digital não é um projeto com início, meio e fim. As pessoas esperam encontrar alguma fórmula que vai funcionar na primeira tentativa e ainda, para sempre.

Isso não existe.

Pode demorar para uma estratégia dar certo, por melhor que ela seja. E, quando der, muito provavelmente muitas coisas vão precisar ser constantemente ajustadas para continuar trazendo resultados.

Não é fácil mas, como dizem por aí, se fosse fácil todo mundo faria. 

Espero que o texto tenha sido útil e que deixe as coisas mais claras para quem contratou ou quer contratar uma agência. É triste ver empresas com potencial desistindo do canal de vendas mais importante do século simplesmente por falha no alinhamento de expectativas.

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