A escrita é uma das formas mais antigas de comunicação humana. E, embora esteja entre nós por tanto tempo, muita gente ainda não consegue utilizá-la de forma a transformar a comunicação em lucro, o princípio fundamental do copywriting. Paulo Maccedo não é uma dessas pessoas.
Nas páginas de Copywriting – O método centenário de escrita mais cobiçado do mercado americano, Maccedo deixa claro que não só conhece as estratégias para fazer um copywriting como, também, vive disso. Em um contexto tão cheio de “gurus” para “resultados milagrosos” que estão mais para o “faça o que eu digo mas não observe o que eu faço”, Paulo Maccedo é um sopro de sanidade, técnica e, de fato, realização.
E, se você leu até aqui e está curioso, significa que os aprendizados do livro são práticos e podem ser aferidos logo depois de você colocá-lo na estante.
Debruçado nos ombros de gigantes, como David Ogilvy, Bill Bernbach e John Emory Powers, Maccedo destrincha o copywriting. Trata-se de uma técnica de escrita focada em conversão, passando por todas as suas características, desde a pré-concepção da ideia até o potencial de transformar um anúncio em um editorial.
Dessa forma, ele prova que copywriting não é uma “nova onda” do marketing digital: a técnica demonstra resultados desde o século passado, mistura as disciplinas de comunicação publicitária e jornalística e pode, com a perícia do bom copywriter, transformar texto em venda.
O livro é técnico e pondera filosofia da comunicação e discursos de vendas. Portanto, tende a soar mais familiar a quem já tem experiência com redação publicitária ou redação para web, mas não significa que um “novato” no assunto não irá apreciar a leitura. Um dos grandes trunfos de Maccedo é ser didático e convincente – características cruciais de um copywriter de respeito.
Principais lições de copywriting
O prefácio do autor começa com uma citação de Shakespeare. A breve explicação do advento do copywriting é precedido por Machado de Assis e, sua origem, explicada a partir de um pensamento de Mark Twain. O uso de ícones da literatura para abrir o discurso acadêmico demonstra que, ainda nas primeiras páginas, Maccedo vende, nas entrelinhas, uma lição importante de copywriting:
O copywriter precisa ser, antes de um escritor/redator (writer, em inglês), um leitor.
Essa máxima vale para quem gosta de escrever ficção, não-ficção, roteiros e, aparentemente, também serve para quem quer ganhar dinheiro fabricando anúncios. Mesmo porque, como o autor nos lembra constantemente em seu livro, as novas gerações de consumidores já não engolem qualquer conversinha mole.
Tivesse começado sem citar grandes escritores, talvez isso ficasse implícito. Mas, como citou, o recado é alto e claro: leia, leia bastante, leia muito antes de se atrever a escrever. O aprimoramento técnico exige repetição e repertório. Sem essas duas características, o copywriter corre sérios riscos de produzir mais do mesmo.
Outra lição importante da obra é nos fazer encarar o copy como uma meta publicitária. Ou seja, feita para atrair atenção, suscitar desejos e, finalmente, fazer dinheiro. O copywriting exige estudos, atualizações e um olhar aguçado para as boas ideias, mas não serve para caridade. Encantar o leitor só por encantar não vale: é preciso vender.
Quanto mais, melhor.
Uma das ações práticas cruciais para que você consiga internalizar esse objetivo é desenvolver o modelo AIDA. Depois de conhecer sua persona e saber exatamente o que ela procura no seu produto ou serviço, é hora de começar a chamar sua Atenção, despertar seu Interesse, criar o Desejo e convidar para a Ação.
A atenção começa já no título do copy e, por isso, esse título precisa ser incrível. Não é hipérbole: essa é a palavra correta. Quanto mais útil, único, urgente e específico ele for, mais você terá chances de conduzir o potencial consumidor à leitura da sua mensagem. Maccedo dá vários exemplos de títulos que chamam a atenção por essas características para nos servir de inspiração.
O interesse vai ser criado a partir da linguagem utilizada. Vale lembrar que nem sempre a descrição do produto desperta o interesse, uma vez que descrição é um discurso geralmente frio. Criar uma narrativa consistente, utilizando elementos do storytelling, que seja interessante e forte é o que vai manter seu leitor interessado.
A criação do desejo vem dos diferenciais do produto ou serviço e, principalmente, dos depoimentos de outras pessoas que já o utilizaram. Se o copy é urgente, é útil e é único, o que falta para seu sucesso total é a geração da confiança. Os depoimentos vão servir como prova social de que o que você oferece realmente funciona.
Mas, lembre-se, o copywriting é feito pra vender. Por isso, você não pode deixar seu leitor sonhando acordado com a propaganda que você fez: é preciso convidá-lo a agir. No marketing atual, esse último passo é chamado CTA, ou call-to-action. O autor explica que:
“Um CTA jamais deve vir sozinho, fora do contexto. Ele deve resumir, em poucas palavras, a proposta de valor da oferta e dizer o que vai acontecer depois da ação. É importante que os elementos do copy ‘falem’ a mesma língua e sejam convergentes para convencer o visitante a realizar determinada ação”.
Quando Ogilvy fez uma propaganda épica do Rolls Royce em um jornal do início do século passado, o final da propaganda dizia: “Se você quer experimentar um carro excelente, ligue para o número tal”. Seu copy deve terminar de maneira tão impactante e certeira quanto essa.
Hoje, nem sempre a ação será ligar. Às vezes, inscrever um e-mail, fechar uma compra, pedir um orçamento são opções mais assertivas. Não importa a forma com que você termine seu texto, desde que se lembre de convidar seu leitor a se tornar cliente.
Um caldeirão de insights
A melhor parte de ler uma obra técnica como Copywriting – O método centenário da escrita mais cobiçado do mercado americano é perceber, pelas páginas, que o autor realmente sabe do que está falando. Que ele estudou e está pronto a ensinar, e as técnicas que pretende passar não são apenas palavras ao vento.
Paulo Maccedo faz essa mágica acontecer do início ao fim – e é por isso que a recomendação mais prudente é que as pessoas que queiram ganhar dinheiro redigindo artigos leiam o livro até o final. Do contrário, muita coisa se perde – e não apenas em relação ao conhecimento de Paulo, mas também de David Ogilvy, Rosser Reeves e outros nomes que fizeram história na publicidade.
É usando um desses mestres, Jonathan Ive, ou Jony Ive, designer responsável por diversos sucessos da Apple, que Maccedo nos dá um dos maiores insights do livro todo. Ele abre o capítulo sobre o texto usando as palavras do britânico:
“É muito fácil ser diferente, mas muito difícil ser melhor”.
De certa forma, essa frase – tão breve e marcante – descreve perfeitamente o objetivo do copy. Em cenários mercadológicos cada vez mais disruptivos, em que empreendedores e empresários quebram a cabeça tentando reinventar a roda, reside em um método centenário a chave para o sucesso publicitário.
E não basta ser diferente, pois, se você olhar bem, todo mundo hoje é diferente. As redes sociais, os sites, os infoprodutos, estão cheios de selos de “diferenciação”. Mas, de fato, quem são os melhores?
Quem faz melhor que a Apple? A Starbucks? A RD Station? Quem faz melhor do que quem realmente vende? O resultado é o senhor das possibilidades. Então, não busque ser diferente; busque ser o melhor.
Saldo final
As páginas de Copywriting – O método centenário de escrita mais cobiçado do mercado americano estão cheias de técnicas, canais de venda, formas de conteúdo e gêneros de intenção para quem quer criar audiência, produzir leads e fechar vendas.
Quem não tem experiência com redação pode se sentir atraído pela variedade de ações possíveis, e quem já é redator pode aprender lições valiosas para ascender na sua área de atuação.
Mas não é só isso: de Shakespeare a Senhor dos Anéis, passando por relatos pessoais e até versículos bíblicos, Maccedo insere cultura, informação e sensibilidade em suas ponderações. Assim, uma pessoa que consumir toda a obra e, ainda assim, não enxergar nela valor prático (o que eu, particularmente, acho improvável), vai aumentar seu repertório com boas ideias e muito conhecimento adquirido.
Se não é para trazer benefícios além do que o título vende, para que serviria a propaganda, não é mesmo?
O livro de Paulo Maccedo é uma aula que todo especialista em marketing digital deve ler antes de se chamar de especialista em marketing digital. Não há pontas soltas nem frestas: o autor fala de tudo um pouco, dentro das inúmeras possibilidades de comunicação que o ambiente digital proporciona.
Os capítulos são curtos, a escrita é fluida e o autor nos convida, por diversas vezes, a praticar na hora aquilo que ele está sugerindo. Assim, quem chega ao final do livro vai ser capaz de entender e criar copy’s que lhe rendam reconhecimento, satisfação e, é claro, dinheiro.
Você vai descobrir, antes da página dez, o que faz Paulo Maccedo ser considerado um dos maiores nomes do copywriting do Brasil. Spoiler alert: os sinais estão no cuidado e no respeito que ele tem a quem o lê. Essa resposta honesta a quem busca leitura de qualidade não tem preço – talvez a única coisa inestimável da era do marketing.
