O Google realizou, recentemente, em Belo Horizonte, uma palestra sobre o conceito, criado pela empresa, de “momento zero da verdade, ou ZMOT“, na sigla em inglês. Mas o que, afinal, o Google define como verdade? Como definir seu momento zero?
A leitura do e-book produzido por Jim Lecinski, diretor geral de vendas e serviços do Google nos Estados Unidos, baseado justamente nesse assunto, responde a essas perguntas. O título, inclusive, é Conquistando o Momento Zero da Verdade.
Público-alvo: empresas e profissionais de marketing que querem ter mais resultados através de sua presença online.
O material é bem completo e está disponível gratuitamente na internet. Afinal, o Google também quer ser a primeira escolha de quem está no momento zero da verdade. A proposta do livro de Lecinski é explicar as mudanças nas “regras do jogo do marketing digital”, mostrar as estruturas de novos modelos mentais, classificar o que é o momento da verdade e sugerir formas de chegar até ele.
E tudo começa com uma verdade incontestável: as marcas conseguem a fidelização dos clientes quando conseguem ouvir seu público e fazer o que eles pedem. Ninguém nunca conseguiu resultados de outra forma.
Portanto, não há como encontrar o ZMOT, momento zero da verdade, ou até o FMOT, o primeiro momento da verdade, sem ouvir o que seu público tem a dizer.
Se você ainda não tem essa comunicação aberta e esclarecedora, volte duas casas e procure entender, primeiro, como se relacionar melhor com seus clientes. Mas, se já faz isso com eficiência, se já tem noção do que eles buscam, você está pronto para ler esse material do Google.
ZMOT, FMOT e as lições do livro
Iniciando o fio condutor de seu raciocínio, Lecinski nos relembra de uma época em que víamos uma propaganda em uma página de revista ou jornal, pensávamos sobre ela, talvez íamos na loja, ver o produto ou serviço de perto, pensávamos um pouco mais e, tempos depois, comprávamos o produto ou serviço.
Essa jornada de compra ficou no passado.
Hoje, se você pensa, agora, em qualquer coisa, mas qualquer coisa mesmo, que precisa ou deseja ter, o seu primeiro impulso é, invariavelmente, pesquisar sobre isso na internet.
Seja pedindo uma indicação dos seus amigos nas redes, seja buscando no Google, essa é a forma de se relacionar com a próxima compra da esmagadora maioria das pessoas. Ou você acha que ainda tem muita gente esperando o caderno dos classificados do jornal de domingo para saber que carro está à venda ou quem está ofertando uma vaga de emprego?
Lecinski ensina que:
“O ZMOT é esse momento, quando você pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo conectado à internet, e começa a se informar sobre um produto ou serviço que pensa em experimentar ou comprar”.
Isso faz tanto sentido que, atualmente, até pares românticos são selecionados, com rapidez, pela internet, através de aplicativos que geolocalizam pessoas próximas que possam interessar umas às outras.
O momento zero da verdade, portanto, é esse momento em que pensamos em algo e pesquisamos sobre ele, o que quer que seja esse algo. Ofertas de produtos e serviços, que antes eram apenas mensagens em veículos de informação, hoje são conversas. Compradores e vendedores estão a uma palavra-chave de distância um do outro.
Esse é o desafio para as empresas que querem conquistar a atenção dos potenciais clientes e, efetivamente, melhorar seus resultados em venda ou em relacionamento: se fazer presente exatamente nesse momento em que as pessoas ainda estão pensando no que elas querem e já se sentem aptas a pesquisar sobre o assunto.
Não se trata, no entanto, de ler mentes com bolas de cristal, e sim de saber como atuar a partir da projeção do que, como e quando as pessoas querem o que querem. Para usar um slogan famoso nos anos 1990, “não é feitiçaria: é tecnologia”.
Entendendo mapas mentais
Lecinski afirma que “a grande novidade para os profissionais de marketing de hoje é o novo momento crítico entre o estímulo e a prateleira em cada categoria de produto”. Assim, mesmo que as pessoas ainda comprem revistas, vejam TV, leiam jornal, elas captam alguma informação nessas mídias mas não ficam na vontade se quiserem saber mais: correm para a internet para ter mais informações.
Ele utiliza, como exemplo, um jogo de futebol.
A pessoa assiste o jogo pela TV. Durante a transmissão, um anúncio é feito. Digamos que é sobre um banco. Ele vai para a internet e pesquisa sobre esse banco “banco X é bom?”, ele digita no Google, e já recebe uma infinidade de conteúdos sobre esse assunto.
Caso o banco X não tenha os próprios conteúdos interessantes para convencer o consumidor, são grandes as chances de perder o ZMOT para o resto da internet. Inclusive para concorrentes, que podem ter feito conteúdos interessantes, além de anúncios assertivos, para chamar ainda mais a atenção do potencial cliente, mesmo quando ele não falou o nome de outras empresas.
Como o estímulo mudou, as respostas a ele também devem mudar. Precisam ser mais rápidas e atraentes. E, para Jim Lecinski, é porque…
“Não há barreiras ao acesso. Os compradores de hoje levam o acesso em seus bolsos. Criam seus próprios guias de consumo milhões de vezes por minuto com análises, tweets, blogs, posts em redes sociais e vídeos de produtos de todos os tipos”.
O pulo do gato é estar sempre disponível no ZMOT.
É antever quais são as dúvidas, os anseios, as vontades de seu público e se posicionar bem frente a elas antes mesmo que elas pensem que te querem. Para o marketing digital, o dever de casa é produzir conteúdo de qualidade e se esforçar em personalizar as mensagens tanto quanto possível.
Afinal, cada motivação pode ser uma oportunidade de venda.
ZMOT na prática
E como conseguir se posicionar bem nessas oportunidades?
Lecinski elenca algumas formas de fazer parte do momento zero da verdade de seus clientes, para além do conteúdo de sites e blogs – que podem, por sua natureza, melhorar o posicionamento da marca nos resultados dos mecanismos de busca:
- anúncios atraentes no Google e nas redes sociais;
- classificações de clientes em sites de nicho;
- análises de produtos e serviços feitos por clientes e/ou influenciadores;
- mensagens positivas de usuários sobre produtos e serviços;
- vídeos explicativos/tutoriais.
Antes, porém, é preciso definir qual é o seu momento zero, o momento em que o potencial cliente procura por um produto ou serviço.
Um exemplo que Jim utiliza no material é o da batata chips. Se você vende esse produto, não deve se concentrar em ser encontrado apenas quando alguém pesquisa por “batata chips”, mesmo porque o termo é amplo e seu conteúdo nunca será tão abrangente quanto as possibilidades de busca.
Contudo, digite essa palavra-chave – batata chips – em mecanismos de busca, como o Google, e veja o que as pessoas estão buscando. Aquela simples ferramenta de auto completar já é o suficiente. Se as pessoas buscam por “tortilhas de batatas chips”, por exemplo, esse é um ZMOT.
Aí sua empresa pode fazer posts de blog, vídeos e o que mais julgar necessário com receitar de tortilhas de batatas chips.
Responder às perguntas que as pessoas estão fazendo é a forma mais fácil de chegar ao momento zero da verdade do seu negócio. E a melhor ferramenta gratuita para tal é o auto complete do Google.
Leitura que vale a pena
Depois da experiência com Conquistando o momento da Verdade, de Jim Lacinski, é possível participar de palestras do Google, ou de qualquer evento de marketing digital, sem sentir que você perdeu uma parte importante da conversa. O material aborda o assunto de forma didática, com muitos exemplos, e é absolutamente inspirador para quem faz marketing digital no intuito de conseguir bons resultados.
Apesar da linguagem técnica, não é uma leitura complicada. Dá pra ler rapidinho, já que são só 73 páginas, incluindo os anexos. Ao fim do material, Jim nos convida a ter mais contato com o assunto através de outros materiais complementares.
O Google sabe encontrar o ZMOT do marketing digital.
