Usar porcentagem (%) ou valor real (R$) certamente é uma dúvida que silenciosamente atormenta – ou vai atormentar – a vida de qualquer profissional que não sabe o que usar na hora de oferecer descontos.
Por exemplo, vamos supor que você foi contratado para criar uma campanha cujo objetivo é anunciar o desconto de um DVD do Homem Aranha. O preço normal deste produto é R$ 50 e o desconto é de 20%.
Qual das duas chamadas a seguir você usaria na campanha?
Compre o DVD do Homem Aranha até às 23h de hoje e economize R$ 10!
Compre o DVD do Homem Aranha até às 23h de hoje e aproveite o desconto especial de 20%!
E ai, qual seria a sua escolha? Anote sua resposta e continue lendo para descobrir qual seria a melhor opção e nunca mais tenha essa dúvida.
A Regra dos 100
O meu primeiro contato com a Regra dos 100 (Rule of 100) foi no fim de 2016, quando terminei de ler o – excelente – livro Why Things Catch On, de Jonah Berger. Após explicar em detalhes como aplicar a Teoria da Prospecção (Prospect Theory), Jonah sugere que a dúvida entre usar porcentagem (%) ou valores reais (R$) em anúncios de desconto pode ser resolvido por meio de uma fórmula bem simples:
Valor da Economia > 100 = Valor Real (R$)
Valor da Economia < 100 = Porcentagem (%)
A razão? De acordo com a Prospect Theory, toda e qualquer decisão de compra acontece por meio de uma comparação (inconsciente) de importância.
No cenário apresentado no início, por exemplo, as pessoas irão comparar o valor economizado com tudo aquilo que ela poderia comprar com ele e, por isso, economizar R$ 10 por não parecer muito atrativo.
Afinal, são apenas dez reais, né?
Mas ao mostrar que o desconto é de 20%, as pessoas irão comparar o desconto do DVD com o desconto de todos os outros produtos que elas viram durante a semana, independente do valor economizado.
Wow! 20% de desconto? Não é todo dia que se encontra esse descontão num DVD!
Entenderam a diferença?
É claro que isso tudo pode parecer insignificante, mas vale lembrar que os estudos cognitivos relacionados ao comportamento de consumidores não cansam de nos provar que não existe nada de “insignificante” quando se trata do cérebro humano.
Para saber mais sobre a Teoria da Prospecção, recomendo muito a leitura do livro Why Things Catch On. Além de dar várias dicas valiosas como a Regra dos 100, ele explica de forma brilhante como adotar a estratégia STEPPS (Social Proof – Triggers – Emotion – Public – Practical Value – Story) para viralizar qualquer tipo de produto ou campanha.
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