Esse artigo foi originalmente publicado na Forbes. Para acessar o conteúdo original, clique aqui.
Muito já foi escrito sobre a estratégia de sucesso da Starbucks na China. A companhia está abrindo uma loja por dia e tem como objetivo ter 5000 lojas no país nos próximos anos.
Meu caro amigo da Forbes, Helen Wang, atribui corretamente o sucesso da companhia ao seu compromisso de longo prazo ao mercado, colaborações bem executadas com parceiros chineses, redes de distribuição superiores, adoção de tecnologias locais, e oferta de itens tradicionais no menu.
Contudo, essas são apenas táticas visíveis de uma estratégia ainda mais fundamental. Desde o começo, Starbucks tem falado com a essência da cultura chinesa, tendo a sabedoria de desenvolver visão de longo prazo, relacionamentos regionais e produtos regionalmente localizados para o mercado.
Todas as companhias globais podem aprender disso: atenção e execução ao redor da cultura chinesa é a raiz do sucesso de qualquer marca de fora da China.
Como dito anteriormente nesse artigo, o que a Starbucks entendeu quando eles entraram no mercado foi que não era sobre café, inicialmente. Era sobre reviver uma “cultura da casa de chá” que existiu por milhares de anos. O sucesso global da companhia foi baseado em ser um terceiro lugar entre casa e trabalho, e levaram esse ethos à China, mas com uma moderna e ocidental sensibilidade, em outra escala.
Desde os dias iniciais, a Starbucks começou a organizar seus esforços ao redor de três pilares essenciais na cultura chinesa.
Família
Desde o princípio da civilização chinesa, família vem sendo a chave para segurança, educação, e o espírito dos chineses. A sociedade confuciana valoriza entrelaçar crianças e adultos em uma ligação de responsabilidade compartilhada, que se estica por todos os estágios da vida.
Pais devem se engajar continuamente na vida de seus filhos: sua criação, educação e carreira. Em troca, seus filhos devem respeitar e cuidar de seus parentes enquanto eles envelhecem.
A Starbucks entendeu isso perfeitamente e fez dos parentes engajados um dos pilares para suas operações de pessoas. Desde 2012, a empresa sedia um evento anual de “Fórum da Família Parceira”, onde seus empregados, que a companhia chama de “parceiros”, e seus parentes, podem juntos aprender sobre a companhia e seu futuro na China.
Os “parceiros” falam sobre suas experiências profissionais na companhia e liderança na Starbucks, até mesmo o CEO Howard Schultz já falou com os parentes.
O sucesso do programa não pode ser subestimado. Em uma entrevista com o BCG, Schultz falou sobre os primeiros fóruns em 2012:
“Pense em uma reunião anual de acionistas; nós tinhamos uma reunião anual com pais e familiares em Beijing e Xangai, e tivemos aproximadamente 90% de participação. Nós não sabíamos quem ou quandos iriam. Em muitos casos, iam famílias inteiras. Haviam pais, avós, tias e tios. É inacreditável, foi um marco para a companhia em termos de relevância local e sensibilidade.”
A companhia continua crescendo nisso. Esse ano, foi anunciado o lançamento de um “Programa de cuidado de pais da Starbucks China” que visa oferecer seguro de saúde para parentes idosos de mais de 10.000 empregados, e seguramente será estendido a mais funcionários.
A iniciativa obviamente encoraja retenção de pessoal dando um raro suporte financeiro para a família dos empregados. Muito mais importante, é dizer aos parceiros chineses que eles respeitam seus pais de uma maneira que realmente toca o coração chinês.
Comunidade
O chinês valoriza sua comunidade, tradicionalmente chamada de seus “círculos internos”. Sejam suas casas, escolas ou empresas, eles se voltam a esses círculos para lealdade, informação e aprovação de suas escolhas.
Com isso em mente, a Starbucks desenhou em seus varejos espaços que facilitam a criação desses círculos. Ao contrário dos Estados Unidos, em que as cadeiras das lojas são comumente ocupadas por solitários usuários de laptop, as Starbucks na China abraçam multidões barulhentas descansando.
Em muitos casos, os espaços são até 40% maiores do que nos EUA, e foram dispostas em locais de fácil acesso e grande visibilidade em escritórios (isso ou primeiros andares de grande fluxo, ou áreas de mezanino). As áreas para sentar são abertas e costumam não ter paredes – as cadeiras parecem fluir para áreas adjacentes, como lobbies ou corredores.
O resultado? Entre em qualquer Starbucks em um escritório às três da tarde e verá um enorme número de pessoas conversando sobre notícias, negócios, trocando dicas de moda com algum colega de trabalho ou falando sobre o próximo destino de viagem. Você parece ter entrado em uma versão moderna de uma praça de cidade.
Consequentemente, não apenas os consumidores apreciam o café (em todas as suas variações chinesas), eles se sentem realizados indo a um Starbucks com seus amigos ou familiares.
Status
O chinês põe um premium em ganhar e manter reputação e status, especificamente para sua família e comunidade. Consequentemente, eles querem ser associados com marcas e produtos que retratem prosperidade, sucesso e mobilidade social (para cima).
A Starbucks se posicionou como a marca de café premium na China. A empresa cobra 20% a mais no país se comparado ao resto do mundo. Escolhe locais bem valorizados, como shoppings de luxo e torres de negócios icônicas.
E, como as marcas estrangeiras, especialmente as de comida e bebida, são vistas como premium, a Starbucks comumente rotula seus produtos com o país do qual foram importados.
A Starbucks, e a maneira como possibilita ao chinês observar sua própria cultura, é um exemplo poderoso para qualquer marca global que queira entrar ali.
Ao procurar se misturar às tradições centenárias da cultura chinesa, a empresa passa por um jogo mais lento, levando a um comprometimento mais profundo do mercado. é necessário desenvolver relacionamentos com familiares e comunidades, que inevitavelmente farão mais atrativo e produtivo com parceiros locais.
Finalmente, tem que ser parte dos rituais chineses de família e desejo por status, oferecendo um espaço que gere orgulho em consumidores e funcionários.
Juntos, esses esforços fizeram da Starbucks uma empresa menos estrangeira na China, e mais vista como uma semente de uma árvore ocidental que foi cuidadosamente plantada e cuidada em um outro local.
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